Opieka i wychowanie
 
Autor: Sylwester Marynowicz
 

Skreślone dzieci
 
Pojawił się na przystankach autobusowych ciekawy plakat ?DOM DZIECKA?. Jego wymowa jest tak frapująca, iż pozwoliłem sobie na identyfikację pomysłodawcy owej intrygującej reklamy. Patronem przedsięwzięcia jest Towarzystwo ?Nasz Dom?, kierowane przez Tomasza Polkowskiego, zaś realizatorem konkursu plastycznego na stosowny afisz jest Akademia Myśli Społecznej ? AMS (nie mylić z The American Mathematical Society, też AMS). Ta druga instytucja na swoich nośnikach reklamowych nazwanych po angielsku citylight, umieściła w całej Polsce 1500 plansz z nadrukiem ?DOM DZIECKA?. Zwycięzcą 12 edycji konkursu Galerii Plakatu AMS zorganizowanego tym razem pod hasłem Miłość nie cukierek i co oczywiste autorem nagrodzonego dzieła jest Jan Bajtlik. (Brawo!) Pozwoliłem sobie na obejrzenie 15 innych konkursowych afiszy, m.in. zatytułowany ?Klops nie klaps?, co od razu przekonało mnie, że faktycznie laureatem powinien zostać Jan Bajtlik.
 
Ale do rzeczy.
 
Reklama ?DZIECKA?, bo tak należy niniejszą rzecz rozpatrywać, jest za czymś lub przeciwko czemuś i zachęca do nabywania ?produktu? sprzedawanego przez Towarzystwo ?Nasz Dom?. Z kolei sprzedaż ? w końcu jest to transakcja ? odbywa się między innymi zgodnie z regułami pozytywnej manipulacji psychologicznej. Do czego więc zachęca Towarzystwo ?Nasz Dom?? Krótko ? do likwidacji domów dziecka (informacja nieścisła, dziś są to placówki socjalizacyjne), na rzecz wprowadzenia ?cudzych? dzieci do rodzin zastępczych i adopcyjnych. Podstawą działalności przetargowej według Tomasza Polkowskiego jest spolszczony, choć de facto amerykański program PRIDE (Resources for Information, Developement and Education, 1993). Promotor tego manifestu mówi tak: ?PRIDE jest najczęściej stosowanym programem przygotowującym rodziny zastępcze i adopcyjne w Polsce. Program ten powstał w Stanach Zjednoczonych i jest rekomendowany przez Child Welfare League of America, najbardziej prestiżową organizację zrzeszającą działaczy, praktyków i naukowców z dziedziny pomocy dziecku i rodzinie. W Polsce jest licencjonowany przez Towarzystwo NASZ DOM (podkreślenie moje), które od 1999 roku prowadzi szkolenia dla trenerów programu, którzy potem prowadzą szkolenia dla kandydatów na rodziny zastępcze i adopcyjne.? Wszystko zatem jest jasne i możemy powrócić do propagowania (bez zbytnich targów) idei przysposabiania do życia w rodzinach zastępczych dzieci ?cudzych? . Tezy programu są w zasadzie słuszne, choć czasami w ferworze głoszonych prawd odnosi się takie wrażenie, że to dziecko jest dla instytucji, a nie instytucja dla dziecka. Niemniej akurat w tym przypadku wierzę w dobre intencje Tomasza Polkowskiego. Jednakże nie o szlachetnych transakcjach tu będziemy mówić, ale o ich reklamie.
 
 
Słowo się rzekło. Zatrzymajmy się tedy na kampanii propagatorskiej prowadzonej przez Towarzystwo ?Nasz Dom? wedle reguł pozytywnej manipulacji, wspartej na zasadach psychologii reklamy. Otóż muszę powiedzieć, że afisz Jana Bajtlika ?DOM DZIECKA? jest w swojej dziedzinie znakomity gatunkowo. Na piątkę z plusem (wedle ocen studenckich), że spełnia kryteria Marshalla McLuhana, który stwierdził:?Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru. Są to pigułki, które działają na podświadomość i rzucają na ludzi (...) hipnotyczny czar.?
 
Spróbujmy zatem prześledzić: czy tak jest w istocie, czy Jan Bajtlik zna się na rzeczy, jaką wyłożył kanadyjski teoretyk komunikacji?
 
Co cechuje tzw. reklamę ukrytą? Psycholodzy twierdzą, że w ?reklamie ukrytej informacja o danym produkcie została zastąpiona obietnicą spełnienia danej potrzeby, często przyprawionej szczyptą ukrytej perswazji?. Ogół społeczeństwa naprawdę wie tyle o domach dziecka, ile dowiaduje się z mediów. Media zaś zanegowały istnienie tej instytucji chociażby jako relikt rzekomej negatywnej, przestępczej, komunistycznej przeszłości. Do 1989 roku temat ?bidulów? trudno było poruszyć, ale już w 1999 r. ? tak. Machina konceptualna rusza wolno, ale jak ruszy, to już na całego. W początkach XXI wieku Tomasz Polkowski ujawnia w Polsce PRIDE. Zaś program ten sugeruje, że kiedy nad Wisłą znikną ?bidule?, a dzieci trafią do rodzin zastępczych, to spełnią się wszelkie marzenia Polonusów. Naprawdę ?wszystkie dzieci będą nasze?, bo prawdziwy Dom uczyni je szczęśliwymi. Dom, liczy się tylko Dom. (Domy Kultury też skreślimy, albowiem prawdziwy Dom jest także Domem Kultury.)
 
Rodzinna specyfika Domu ? miłość, mądrość ciepło, zrozumienie, opieka, bezpieczeństwo ? to jest to! Krótko ? to jest ognisko domowe. Choroby, zawiść, brak pieniędzy, konflikty, odmienność, głupota (puszka Pandory), również podstawowe właściwości Domu, jeśli w ogóle w omawianej reklamie występują, mają znaczenie drugorzędne (lub w ogóle je się pomija). Bo właśnie tylko w Domu Dziecka (nieprzekreślonym) występują rzeczy najgorsze. (Na pierwszy rzut oka: szydercza prawda!) W bajkowym świecie realnego Domu wszyscy są piękni, młodzi, ze spełnionymi marzeniami. Prawdziwy Dom to po prostu Dom. Drugi punkt dla Jana Bajtlika. W plakatowym Domu Bajtlika nie ma dziecka, jest tylko Dom osobny, bez dodatków, sam w sobie, czysty. Jak to mówią, z Bryzą (proszek do prania) ?problem plam znika sam?. Życie staje się łatwe, lekkie i przyjemne. A najważniejsze, cenne, czyli droga staje się w takim Domu każda rzecz. Tak, to piękne: każda rzecz jest cenna, bo pieniądze to nie wszystko?
 
Dom sam w sobie to ?przepis na sukces?, wystarczy tylko zrozumieć, w czym tkwi jego wartość. Daje szczęście. Do Domu zawsze można wrócić i znaleźć spokój, nabrać sił do walki o inne szczęśliwe Domy. Ten rodzaj mocy, jaki daje Dom, to nowa jakość życia. Dom zmienia nas pozytywnie, rozwija i wzbogaca. I ten nowy kontekst, ta metafora, to trzeci punkt dla Jana Bajtlika. Dom to fizyczna meta. To czysta metafizyka.
 
W afiszu ?Dom Dziecka? jest jednak coś dramatycznego, coś niepokojącego. (W drugim rzucie okiem!) Negacja, przekreślenie dziecka. To musi budzić co najmniej lekki, podświadomy niepokój. Bidul jest czymś obrzydliwym, ale o co chodzi w tym skreśleniu dziecka? Co prawda Dom sam w sobie jest oczywistością, niemniej zaprzeczenie w nim jakiegoś niewłaściwego dodatku może, a nawet powinno nieco zaniepokoić. Naturalnie, znak wymazania może równie dobrze i to od razu wywołać radość z powodu przywrócenia harmonii (DOM), ale mimo wszystko dysharmonia nie znika. (Z afisza.) Skreślone Dziecka są. To w jakimś minimalnym stopniu boli, daje nawet poczucie winny, a bywa, że niekiedy odczucie niewygodnego wstydu. W czym zatem rzecz? Chodzi o to, aby Domy Dziecka pozostały w naszej podświadomości, a także w świadomości. Jeśli nie będziemy pielęgnować idei czystego Domu, Domu samego w sobie, Dziecka w każdej chwili mogą powrócić. One co prawda są skreślone, ale są. A zatem negatywne emocje mogą odegrać pozytywną rolę. To Kolec Pamięci. Z badań psychologicznych wynika, niestety, że zapamiętywaniu służy średni poziom lęku. Chodzi o to, że chcąc czuć się bezpiecznym nie możemy dopuścić do tego, by Dziecka kiedykolwiek wróciły. Dlatego musimy je ciągle skreślać. Tego rodzaju stan emocjonalny (negatywny) zwraca naszą uwagę, wzmacnia czujność i ułatwia aktywny odbiór informacji: nieskreślone Dziecka zobaczymy wszędzie. Paranoja? Bzdura. Wyczulenie na własną paranoję jest normą. (No, chyba że nie wiemy co jest normą. W każdym razie podpowiadam, że norma powinna obowiązywać wszystkich. Jakby na to nie spojrzeć). I tu należy dodać czwarty punkt Janowi Bajtlikowi. W jego afiszu jest zawarta pozytywnie oddziaływująca na odbiorcę emocja negatywna. (To jest naprawdę bomba!)
 
Spójrzmy teraz na plakat twórcy ?Dom Dziecka?, analizując jego artystyczne poczynania z punktu widzenia metody ?przed i po? (?before & after?, czyli z amerykańska). Kiedy nie znaliśmy jeszcze plastycznych umiejętności Jana Bajtlika, przeważająca większość społeczeństwa polskiego, do której także mnie zaliczano, z pełną niechęcią, a nawet wściekłością mówiła o bidulach. Co najmniej cztery piąte ludzi uważało, że domy dziecka to wstyd na jego, społeczeństwa, honorze, ale co zrobić, skoro nic nie można zrobić. Jedna piąta, czyli zdecydowana mniejszość (ja wówczas byłem na emigracji wewnętrznej), tolerowała przyjęty system rozwiązywania problemów dzieci ?cudzych?. Odwracając owe proporcje. Cztery piąte ludności nie chciało lub nie miało pojęcia o tym, że może podjąć się roli zastępcy, np. taty Marii czy Marty, matki Pawła lub Gawła. I to był stan ?przed? (?before?). A teraz wszystko może się zmienić! Niemniej?
 
Od razu zaznaczę, że afisz Jana Bajtlika w jego zaistnieniu na 1500 citylightach AMS po metodycznym oddziaływaniu metody ?po? (?after?) jeszcze trwa. Co więcej, powiem, że artysta jest wykonawcą ?produktu?, natomiast ojców tego przedsięwzięcia jest kilku. Jeśli metoda ?po? zadziała, nasze fatalne samopoczucie w fazie ?przed? powinno zmienić się na zdecydowanie lepsze. Jednakże byłbym ostatnim głupcem (jestem małym, ale nie ostatnim), gdybym twierdził, iż wiem, co się stanie ?po?. Niemniej gdybym wierzył psychologom od reklamy, to przyjąłbym ich tezę, że ?gra słowami to bardzo częsta metoda manipulacji stosowana w reklamach?. Tak więc w trwających weryfikacjach oddziaływania metody ?przed i po? jest za wcześnie, by dodać kolejny punkt Janowi Bajtlikowi.
 
Przychodzi wreszcie ocena za rozwiązania formalno-artystyczne, które zawiera plakat ?Dom Dziecka?. Zacznijmy od tła. Wspaniałe i niezwykle konsekwentne w stosunku do Domu samego w sobie. Tło jest czyste. Choć nie całkiem sterylne. Literowe znaki i logasy na dole afisza, zapewne umieszczone wbrew intencjom artysty, burzą zamierzony spokój. Jednakże na ów drobiazg należy mimo wszystko spuścić białą zasłonę. Koncept artysty się liczy i on to jest ważny.
 
Przychodzi czas na prostą, prościuteńką grę kolorami. Barwą można wyrazić niemal wszystko. Zapach, smak, temperament i emocje. Czerwień to dynamika i agresja. Czerń pozornie pusta wyraża energię i moc. A połączenie czerwieni i czerni druzgocące, to namacalny widok krwi. Krwi w dwójnasób widocznej, uzewnętrznionej, wytoczonej z głębi. Dziecka skreślone są właśnie takie. DZIECKA. Czyż nie może to wywołać podświadomego sprzeciwu i przygnębienia? W każdym razie wszystko jest na rzeczy. I tylko DOM górujący nad DZIECKA zostaje nietknięty. Ostoja, warownia. Proste, ale jakże dramatyczne (z idealnym podkreślaniem ostatecznej potęgi). Powiem szczerze, iż moje sumienie zostało poruszone do głębi. Ale żeby tylko? Umysł także.
 
Plakat Jana Bajtlika niemal precyzyjnie uwzględnia trzy reguły psychologii percepcji. Po pierwsze ? regułę równowagi. Optyczny punkt centralny znajduje się w jednej trzeciej odległości od górnego krańca plakatu. Okazuje się, na co wskazują badania psychologiczne, że jeśli ktoś patrzy na afisz, to jego oczy zatrzymują się najdłużej w tym właśnie miejscu. Dlatego tamże należy umieścić podstawowe, krótkie hasło reklamowe, by zmaksymalizować szansę, że zostanie ono dostrzeżone i zapamiętane. I tam na afiszu naszego twórcy znajduje się DOM.
 
Po drugie ? reguła rzutu oka. Dużo pustej przestrzeni i czysty DOM. DOM sam w sobie. Zatrzymuje oko niejako dłużej, pozytywniej. Reszta mieści się w negacji wrażeń akceptowalnych. (DZIECKA) Tu nie ma wątpliwości, że na pierwszy rzut oka DOM pozostaje poza wszelkimi podejrzeniami. Jest niezmiennie czysty i mocny. Nieskalany, niezachwiany. Prosty jak DOM.
 
Po trzecie ? reguła ruchu. Tu nie ma się nad czym zastanawiać. DOM pozostaje niezachwiany. To opoka. DOM nie znosi zmian. Powinien być tak pewny jak nasze nawyki. Klucze są zawsze na swoim miejscu. Mleko w lodówce po prawej stronie. Na łóżku można się położyć w ciemno. Matka czeka z obiadem. A z ojcem można pogadać o wczorajszym meczu w hokeja na trawie. Taki DOM jest bezcenny. Nie ma mowy, aby był zastępczy. Taki dom jest NASZ.
 
Nietrudno tedy zauważyć, że plakat Jana Bajtlika ?DOM DZIECKA? otrzymał pięć punktów, zaś jego twórca pobił konkurencję co najmniej o całą długość biegowych, artystycznych nart. Zwycięstwo w pełni zasłużone. Bo też i było o co walczyć. O czysty, piękny, mocny DOM. Bez zbędnych ceregieli: szczerze artyście gratuluję. Tomasz Polkowski również może być dumny.
 
A jednak?
 
Psychologowie od reklamy mają jeszcze w zanadrzu kilka asów. (Jakaż to kłopotliwa nacja zawodowa!) Wyciągną niekiedy cztery dodatkowe, niekiedy nawet pięć. Twierdzą bowiem, że każdą partię pokera można w końcu rozegrać dwiema taliami. Jak wiadomo, konkurencja prowokuje do oszustwa. Dlatego wyprzedzając ruch przeciwników hasłem Miłość nie cukierek zasugeruję wszystkim zawodnikom tej konkurencji, że w psychologii reklamy warto zwrócić jeszcze uwagę na efekt ?wysiłku poznawczego? czy ?prawo częstości?. Konkurencja bowiem, np. z RODZINĄ w punkcie centralnym, skłonna jest nawet wykorzystać gwiazdy w reklamie. W każdym razie Jan Bajtlik może ponownie stanąć w szranki kolejnego konkursu, np. 13 organizowanego również przez Galerię Plakatu AMS. Instytucję do wynajęcia, jak dziesiątki do niej podobnych. No, cóż, konkurs to także piękno samo w sobie: każda rzecz jest w nim cenna, tym bardziej że pieniądze to nie wszystko.
 

Forum Myśli Wolnej nr 53/2012, s. 26-30